Warum professionelle Kommunikation für Ihre Praxis wichtig ist

Praxisgründer sollten sich besser früher als später mit dem Thema „Praxismarketing und -kommunikation“ befassen. Das fordert nicht nur die finanzierende Bank im Rahmen des Businessplans, sondern auch die Gegebenheiten auf dem Dentalmarkt. Unser Gastautor und Marketingexperte Dr. Sebastian Schulz (ieQ-health GmbH & Co. KG) nennt die sechs wichtigsten Gründe und empfiehlt, die Praxiskommunikation von Anfang an zu professionalisieren.

1. Der Verdrängungswettbewerb nimmt zu

Auch wenn der Wettbewerb für die Zahnarztpraxen je nach Standort und Schwerpunkt unterschiedlich stark zu spüren ist, nimmt er insgesamt doch merklich zu. Dazu tragen die Niederlassungsfreiheit und die nach wie vor sehr guten Verdienstmöglichkeiten im Dentalmarkt entschieden bei. Der Gesetzgeber unterstützt diese Entwicklung seit Jahren, in dem z. B. rechtliche Hürden für Marketing und Werbung zu großen Teilen bereits gefallen sind. Das Heilmittelwerbegesetzt (HWG) ist neben anderen Vorschriften maßgebend für das, was im Praxismarketing erlaubt ist. Es wurde bereits vor Jahren spürbar gelockert. Vorher-Nachher-Bilder von Patienten oder Empfehlungen sind seitdem in gewissen rechtlichen Grenzen erlaubt. Nutzen Sie dies für Ihre Patientenkommunikation!

2. Patienten haben ein höheres Informationsbedürfnis als früher

Sie kennen das: Sobald Sie selbst von einem Thema betroffen sind, informieren Sie sich darüber im Detail. Das wird Ihnen vielleicht genau in diesem Moment so gehen, da Sie sich mit Ihrer Praxisgründung und allen damit verbundenen Herausforderungen beschäftigen. Genau so geht es Ihrem Patienten, wenn er oder sie vor einer Auswahl- oder Therapie-Entscheidung steht. Und da die Krankenkasse bekanntermaßen nicht alles übernimmt, die eigene Betroffenheit und der Respekt vor einer Behandlung ohnehin bleiben, werden in der Folge Informationen gesammelt, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Gleichzeitig ist die Recherche durch das Internet noch nie so schnell, umfassend und unkompliziert möglich gewesen wie heute. Hier müssen Praxen aktiv werden, um die Informationsbedürfnisse der Patienten im eigenen Interesse proaktiv zu bedienen. Das ist eine ureigene Aufgabe des Praxismarketings.

3. Die Anspruchshaltung an die Kommunikation hat sich verändert

Patienten können die Kernleistung – das Primärbedürfnis nach Leistungs- und Ergebnisqualität – einer Zahnarztpraxis mangels eigener Qualifikation in den meisten Fällen nicht beurteilen. Es wird vorausgesetzt, aufgrund von Studium und Approbation, dass der behandelnde Zahnarzt die betreffende zahnmedizinische Leistung erbringen kann. Was aber kann der Patient beurteilen? Alle Ersatzassoziationen wie z. B. die Praxisräume, die Stimmung, der Kaffee im Wartezimmer, die erlebte Hygiene und – nicht zuletzt – die Kommunikation von der Website bis hin zum „Kümmern“ und zur Beratung durch das Praxisteam.

An diese Kommunikation stellen wir alle aufgrund unserer erworbenen Medienkompetenz, unserer Erfahrung aus anderen Branchen wie dem Handel und den rasanten Entwicklungen im Medienbereich viel höhere Ansprüche als früher: So beispielswese an die Auffindbarkeit, ans Design, an Technik und Nutzerfreundlichkeit. Vor allem immer dann, wenn es um hochqualitative Produkte und Dienstleistungen geht, „die ihren Preis haben“. Hier kommt das Praxismarketing ins Spiel, um die Anspruchs- und Erwartungshaltung der interessierten Patienten bestmöglich zu adressieren und auszusteuern.

4. Es geht um den eigenen Platz bei der Verdrängung von Konsumbedürfnissen

Neben der Verdrängung auf Ebene der Praxen gibt es noch eine weitere Verdrängung auf Ebene von uns allen: Jeder von uns hat seine ganz eigenen Konsumbedürfnisse mit unterschiedlichen Gewichtungen. Fakt ist: Wir können unser Haushaltsnettoeinkommen nur einmal ausgeben und tun dies entlang der Gewichtung unserer Konsumbedürfnisse und -gewohnheiten. Kurz gesagt: Konkurriert die höherwertige zahnmedizinische Dienstleistung, bei der ich selbst Geld zuzahlen muss und vor der ich Respekt habe (siehe Grund 2) mit anderen „teuren“ Ausgaben wie für den Urlaub oder das neue Auto, dann sind diese aus Sicht des Patienten deutlich angenehmer und aussichtsreicher. Zumal die Kommunikation in den genannten Beispielen meist hochprofessionell ist. Hier ist erneut das Praxismarketing gefragt, um den Patienten von den positiven Aspekten zu überzeugen.

5. Qualität ist das Positionierungsmerkmal

Wir haben bereits festgestellt, dass die Patienten den Kern der Dienstleistung, die zahnmedizinische Leistungs- und Ergebnisqualität, meist nicht vollumfänglich beurteilen können (siehe Grund 3) – die sogenannten Ersatzassoziationen aber sehr wohl. Umso wichtiger wird es, bevor die ersten Praxismedien aufgebaut werden, sich über die eigene Praxisphilosophie und die damit verbundenen Positionierungsmerkmale ganz klar zu werden. Diese können in ganz unterschiedlichen Bereichen liegen und sollten anfänglich gemeinsam mit einem Experten erarbeitet werden. In der Folge werden diese Merkmale in Layout und Text überführt um den Patienten – über die Ersatzassoziationen – die Qualität der Leistungen deutlich zu machen. Die beurteilbaren Ersatzassoziationen übertragen quasi das Wahrnehmen auf die Kernleistung. Dabei sollte auf Authentizität geachtet werden, denn wird auf der Homepage etwas versprochen, das vor Ort in der Praxis nicht oder nur unzureichend eingehalten wird, erzeugt das Unzufriedenheit beim Patienten.

6. Die Dynamik in der Medienwelt war noch nie so groß wie heute

Homepage, Facebook, Jameda, Instagram, TikTok, Snapchat, WhatsApp etc. – gefühlt gibt es jedes Quartal ein neues Medium. Und was hip ist, und was alt, ändert sich ebenso schnell. Übertrieben? Das mag sein. Dennoch ist klar: Die Verteilung von Zeit und Budget für die im Rahmen des Praxismarketings möglicherweise einzusetzenden Medien sollte gut überlegt sein. Oft erleben wir, dass sich Praxisgründer hierbei verzetteln, weil nicht in Pflicht und Kür unterschieden wird – also, was kann und was muss ich machen – und zudem nicht in den verschiedenen Marketingphasen der Gründung gedacht wird. Hier ist es dann unsere Aufgabe als Sparringspartner für den richtigen Medieneinsatz für den jeweiligen Standort und die jeweiligen Zielgruppen da zu sein.

Fazit: Praxiskommunikation will geplant sein

Es ist deutlich geworden, dass es viele gute Gründe gibt, das eigene Praxismarketing für die Praxisneugründung bzw. -übernahme professionell anzugehen. Rechtzeitig – im besten Falle fünf bis sechs Monate vorher – wird ein klares Konzept zur Praxispositionierung entwickelt, das alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt. In der Folge werden neben dem Praxislogo die Must-Have-Medien Website und alles weitere an Print- und Onlinemedien umgesetzt und ggf. weitere relevante Kanäle und Medien je nach Standort und Zielgruppen aufgebaut.

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Gastautor und Marketingexperte Dr. Sebastian Schulz

 

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